对于营销和公关的从业人员来说，新媒体的出现是一件非常新奇、又非常有挑战性的

事情。他们突然发现，以前的工作方式不再有效，游戏规则正在改变，而他们还不适应这种

转变。他们也想“拥抱变化”，但往往不得其门而入，到底应该怎么办呢？

《哈佛商业评论》中文版的最新一期，就是以这个话题作为焦点专题，来讨论新媒体

对营销和公关的影响的。正如麦克卢汉的经典理论所言，媒介即信息，一种新的媒介的产生，

不只是技术上的更新换代，它改变的是人们的沟通方式和决策流程。传统的营销和公关理论

是基于传统媒体的，随着新媒体时代的来临，原先的商业逻辑已经被颠覆了。

首先来看消费者的决策流程。过去，营销人员在考虑消费者与品牌的接触点时，一直

沿用著名的漏斗模型：一开始，消费者会想到许多品牌，就像是在漏斗的宽口端，然后沿着

漏斗壁向下，不断筛减品牌，直到最后选定一个品牌。（深圳网站设计）公司会沿着漏斗壁精心确定少数几个

接触点，然后利用付费媒体开展推式营销，吸引消费者的注意，并最终激发他们购买。然而，

新媒体的来临改变了消费者的这种决策流程。2009年，麦肯锡公司的戴维•考特与另外三位

作者提出了“消费者决策历程”（CDJ）这一模型，对消费者与品牌之间的联系做出了更细致

的描述。他们的研究表明，如今的消费者不再系统地缩小品牌选择范围，其决策历程包含了

四个阶段：考虑、评估、购买，以及享受、推介和建立纽带。

消费者决策历程对市场营销意义深远。首先，营销人员应该以消费者决策历程中的各

个阶段为目标，而不是专注于如何分配各个媒体渠道的开支。其次，除了传统的付费媒体，

公司营销人员还必须考虑自有媒体和免费媒体。而且，公司必须不断增加“非营运性”开支

预算，用于获取人员和技术，来制作和管理大量渠道内容以及监督或参与这些渠道。

为此，公司需要做好三方面的工作：了解消费者的决策历程；确定优先考虑的接触点

以及如何利用这些接触点；相应配置资源。公司营销部门还需要扮演新的角色：指挥家、内

在社交媒体时代，企业仍然必须做好以下四方面工作：第一、提出并传播清晰而有价

值的客户承诺；第二、通过履行承诺，建立客户对企业的信任；第三、通过持续改善承诺，

推动市场增长；第四、通过突破传统的创新，发掘新的优势。企业要立足品牌承诺，让它成

为一切社交媒体行动的指导原则。社交媒体的真正价值在于了解客户，而不是直接销售。不

仅仅是品牌营销，新媒体对于公司的公关影响更加明显，越来越多的公关危机告诉我们，游

戏规则变了。

  发表评论不再需要大机构的资源，互联网已经把大公司和独立的激进分子拉到同一水平

线上。可别小看这些独立的激进分子，他们凭借新媒体和社交网络，如博客、推特、短信、在

线请愿书、Facebook抗议站点以及数码影像等，能够给企业造成沉重打击。

要学习怎样有效应对新媒体带来的攻击，公司领导者需要掌握并运用以下策略：首先，要

学会放低姿态，弱者更容易获得同情，使用强硬手段容易招人反感；其次，公司要学会使用各种

新媒体工具，以便在需要时迅速地亮出武器；第三，要授权给这些一线员工，信任他们，给他们

发表评论的自由，他们比公司高管的话更值得信任。第四，要善于借助外力，让那些支持你的独

立第三方发出声音；第五，要储备足够多的荣誉，以应对外面的质疑来证明自己。

要想保护企业形象，企业必须重新审视自己对企业声誉的管理方式。公司对信息的掌控程

度已经大大降低，他们不得不和无名小卒打交道，而这些人可能一夜之间就能让你的公司名誉扫

地。这是一场没有尽头的战争，但是如果公司高层能够转换思维模式，使用新媒体工具，把声誉

战的原则牢记于心，那么公司就能够保护自己的声誉免受最猛烈的攻击。