三亚海棠湾，空气里弥漫着热带特有的潮湿味道，咸咸的海风拂面而过。热带植物伴随着绵延不绝的海岸线，肆意生长着，一座座气势恢弘、设计独特的度假酒店掩映其间。

2009年12月31日，国务院发布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。至此，海南国际旅游岛建设步入正轨。作为国家重要的战略部署，中国将在2020年把海南初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。

与海南整体区域发展战略相协调，海棠湾加大投资力度，已经成为海南三亚发展的引擎之一。相关资料显示，2012年海棠湾实际完成投资116亿多元，年度投资总额首次突破100亿元大关。

毫无疑问，海棠湾将成为三亚乃至整个海南的一张名片。但是，这张名片应该书写什么内容？又如何派发出去？在如今旅游地产、城市区域营销如火如荼，竞争异常激烈的时候，海棠湾的发展经验又能给业界带来怎样的思考和借鉴？

定位“国家海岸”

对于一个大型旅游项目而言，前期的定位工作异常关键。经过市场调研和论证，对潜在消费人群进行分析，目的都是为了找到自己的市场空间和主流消费群体，继而有针对性地打造旅游产品，形成差异化的竞争优势。

“在全球范围内，海棠湾的资源是相当独特的。海棠湾最大的优势是：在长达22公里的海岸线上，东侧是滨海地带，西侧是湿地水系，形成了一个巨大的沙坝。”海棠湾管委会副主任吴钟斌说。

回顾当年“国家海岸”整体定位的形成过程，吴钟斌依旧历历在目。2004年，三亚市委、市政府启动海棠湾规划。2005年，三亚市政府在全球范围内邀请了4家公司进行概念性设计竞赛活动，其中一家公司提出“国家海岸”概念。“这个概念令人眼前一亮，得到专家与政府的认可。”

2007年5月，海南省政府批准了海棠湾总体规划。2008年6月，海南省建设厅正式批准海棠湾控制性详细规划，从此拉开了海棠湾开发建设的序幕。海棠湾规划总面积为110平方公里，规划期末2020年人口总规模为25万人。如此说来，“国家海岸”的概念及定位凝聚了许多人的智慧，非常适合海棠湾的气质。

但是，要将“国家海岸”的定位具体落地，则是一项艰苦而细致的工作。海棠湾虽然拥有多种产业元素，但是整体依然是以旅游立湾，是国际休闲度假区。其核心功能为建设三大国家级和世界级品牌，分别是国际顶级品牌滨海酒店带、世界级的游艇休闲社区和国家级医疗及健身疗养基地。换句话说，就是要打造“中国国家海岸，世界度假天堂”品牌。

在总体品牌定位下，以一个个重点项目为依托，要充实5个方面的内容：度假海棠湾（滨海32家以上国际品牌酒店）、宜居海棠湾（以10个风情小镇为主）、活力海棠湾（5个不同类型的主题公园）、财富海棠湾（总部经济及金融产业园区）、养生海棠湾（依托于解放军总医院海南分院等），构建海棠湾独特的产业体系。

在海南省甚至全中国范围内，海棠湾是综合复合型的旅游度假区，或者说是旅游度假新城区。在这里，所有的业态都能找到，构成了一个完整的产业链条。既有高端的旅游设施，也有中端乃至相对低端的接待设施，形成全覆盖的态势。

服务至上

在海棠湾，“国家海岸”的区域品牌整体形象和定位之下的具体内容，则需要不同的企业参与，予以充实。据了解，海棠湾一开始曾设想过由大财团进行一级开发的模式，但是最终演变为政府主导型的开发建设，以保证规划协调一致和整体战略实施，同时避免企业单纯追求利润致使配套设施缺位现象出现。

在海棠北路，目前已有7家顶尖国际品牌酒店开业，而另外12家顶尖国际品牌酒店也正在建设中。未来，这里将有32家超五星级国际品牌酒店，其中包括总投资达百亿元的超豪华旅游酒店项目亚特兰蒂斯－－这将是中国首个亚特兰蒂斯，也是世界上继阿联酋迪拜和巴哈马后的第三个亚特兰蒂斯。

同样令人期待的，还有将于今年年底试营业的三亚海棠湾国际购物中心项目。项目总监理工程师徐忠英告诉《新营销》记者：“建成后，这里将是亚洲最大的免税城（占地面积约19万平方米），也是海棠湾独具特色的标志性建筑。

在海棠湾管委会看来，海棠湾不愁投资，但更关键的是做好对这些项目建设和运营的支持。统计数据显示，至2012年12月底，三亚市区免税店接待近610万人次，平均日进店超过10700人次。在其带动下，三亚游客购物支出比重由2010年的13.8%迅速提高到2011年的27.6%。毫无疑问，做好海棠湾国际购物中心建设和运营的服务工作就是三亚政府相关部门的重任。

实际上，入驻海棠湾的诸多企业，都会在前期详细了解海棠湾的规划及前景，独立进行详细的市场调研。而政府主导的一级开发，其招商过程也就是展现海棠湾的资源和阐述长期发展愿景的过程。之后，则是服务，海棠湾管委会为此确立的服务理念是不让开发商找到一点借口。

企业在开发、建设的过程中遇到任何问题，海棠湾管委会及三亚市政府都会及时协调解决。诸如海棠湾新开业酒店营业税和房产税减半、政府出资进行海棠湾形象宣传及营销、通过航空补贴方式吸引更多的航空公司开通到三亚的航线等等，都一一落实。

作为海棠湾的整体建设及运营管理者，海棠湾管委会思考更多的问题是：在基础设施建设完成后，如何将海棠湾打造成一个不仅具有品牌知名度，更有美誉度的国际休闲度假区？如何将游客吸引过来，让海棠湾成为首选的休闲度假目的地？

这是旅游项目运营的一大难题。在各地争相开发旅游资源，以旅游带动当地经济发展的大背景下，如何都能让规划的蓝图成为现实，进而根植到消费者的心目中？这是一场“眼球”争夺战，怎样才能让海棠湾在目标受众心目中光彩夺目，极具吸引力？

在业界看来，海棠湾依托国内13亿人的庞大客源市场，加之独特的资源优势，前有海湾，后有湿地，在度假区半个小时的车程内，温泉、游艇、沙滩、海岸应有尽有，其集中度高、成熟高的组合模式在国内是独一无二的，整体优势明显。但在区域营销推广上，海棠湾还要加大力度。

吴钟斌说，海棠湾如今是边建设、边投产、边推广，目前已有11家酒店营业，客房总量约为3400间，建设进度还不到一半，但已初步形成海南国际旅游岛一个新兴的高端旅游度假区。“配合营销，我们坚持两条腿走路：一条腿是完善内部建设，提升自身形象—通过湾区CI等系统设计，丰富其内涵；一条腿是坚持请进来、走出去，策划各种活动，提高知名度与美誉度。”迄今为止，海棠湾策划举办的主要活动包括：大S与汪小菲的世纪婚礼、2011年度红歌中国行丁晓红演唱会、2012年大众汽车大型展销会、2012年环海南岛国际公路自行车赛海棠湾绕圈赛、2012年中国好声音三亚沙滩音乐节等。

为了开拓客源市场，日前海棠湾管委会推出奖励旅游企业开拓客源市场实施方案，鼓励企业为海棠湾度假区开发精品化、高端化、个性化的旅游产品。从今年4月1日到9月30日，对推广海棠湾度假区酒店的企业，按照月客房销售量实行“阶梯式封顶”奖励制度，最高月销售量达到5001间晚以上的企业，每间晚奖励30元，并按照5001间晚封顶进行奖励。

公共政策和企业事务网络（Public Affairs Asia）和奥美公关亚太区于2012年9月7日发布的《2012城市品牌营销》报告指出，对于塑造魅力旅游品牌，有61%的受访者认为最重要的品牌属性包括美食、艺术和文化遗产等元素；其次为自然环境（47%）、酒店和休闲设施（50%），以及交通运输（44%）。在吸引商业投资方面，列在前三位的分别是经商环境（73%）、政治稳定性（72%）以及建筑环境和基础设施建设（63%）。关于宣传渠道，最有效的城市品牌营销渠道是口碑（59%），其次是公共关系（51%）、社会化媒体（40%）和广告（30%）。

南京大学商学院教授、营销管理专家成志明认为，旅游地产硬件好办，软件难办；概念易造，落地很难。很多大型旅游项目在长期运营的过程中最终陷入“硬件不硬，软件很软”的尴尬境地。事实上，旅游项目都要深入挖掘自身的旅游资源和文化资源，进行创新性的整合营销，创造性地开拓客源和赢利点。

吴钟斌坦陈，海棠湾的硬件绝对是高标准的，而对于软件的建设在后期会加强力度。《非诚勿扰》对海南旅游业的拉动，《泰囧》对泰国旅游业的提升，其效果都是有目共睹的。通过文化营销塑造自己的文化图腾，海棠湾已就相关事宜与多家文化策划公司进行接触。

如何基于自己的资源进行精准定位，在精准定位之后如何保持品牌传播的一致性和连续性，在新媒体时代如何与受众互动沟通，都是海棠湾未来必须研究、解决的课题。

“国家海岸”，不仅要占领中国消费者的心智，而且要占领国外消费者的心智，还有很长的一段路要走。